元气森林、飞鹤奶粉的致胜法宝：保持品牌的生机与活力

 前段时间，吴晓波频道通推出了《2020消费品牌增长洞察报告》（以下称《洞察报告》）。

《洞察报告》通过分析市面上的100+品牌，以竹叶青、元气森林、飞鹤奶粉等增长良好、品牌营销颇具成效的企业为例，总结出了品牌营销的三大成功基因：

1、所选取的客群具有增长性，培养终身用户；

2、具有差异化品牌定位，解决普遍的消费痛点；

3、通过电梯媒体等平台进行强有力的曝光，实现集中引爆。

图源：微博@TeamFKR小光

正如列夫·托尔斯泰所说：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”其实这句话放在品牌营销上也依然适用。报告指出，企业失败的原因不尽相同，但成功的品牌营销背后，往往都离不开这三大成功基因。

一、不迷信流量，培养终身用户最重要

经济学者和管理学者都有一个共同观点，没有终身用户的企业，就没有竞争力。终身用户的数量才能决定品牌的价值。

移动互联网时代，如何博得用户关注、获取流量，成为了不少企业苦心钻营的难题。而《洞察报告》做出的三大成功基因结论，都是以持续满足消费者需求为根本，这与一些以流量思维起家的“快公司”的经营理念，是对立的。

这些“快公司”往往信奉“流量为王”，为了在短时间内快速吸引用户、获取流量，选择的是更低端需求、更片面但规模更大的客群；为流量，他们选择的是价格战而非差异竞争；更是不理解如何在分众等覆盖中产人群的优质平台做品牌引爆事件。这些流量思维品牌发展虽快，初期势头迅猛，却后劲不足，很容易被消费者遗忘。

其实“快”本身并不不是问题，依靠网红爆款新品崛起的企业，在某种程度上也满足了消费者图新鲜感的需求。但企业成功的底层逻辑指的不只是满足消费者需求，而是长期持续满足消费者需求。如果所谓的“快”无法快速提供更多有品质的体验，就要接受用户见异思迁带来的恶果。这需要我们认清一个事实，满足只是图新鲜的用户需求，无法发展出稳固庞大的终身用户群体。

同理，我们会发现一些快速崛起的网红消费品牌，为了维持网红爆款初期时的所谓销量，打出了低价揽客的战略，来讨好和吸引所谓的“流量”。

而这些网红品牌正如演艺市场上一个个昙花一现的小鲜肉，小鲜肉的所谓流量在消费忠诚度方面是极端有限的，刚被一波偶像剧粉丝追逐，就很有可能被下一波“老公”替代；而网红品牌用低价讨回来的用户，根本没有体验感，也就没有忠诚度可言，在竞争对手给足一波打折后就会快速流失。

因此，我们应该抛开“流量为王”的理念，不要一味追求和迷信流量。一个企业遵循底层逻辑，就必须打好“终身用户战略”，选择服务好潜在的终身用户。

而《洞察报告》总结的消费品牌成功第一个基因正是：认准增长型客群，放长线钓大鱼。这与培养终身用户的理念不谋而合。

那什么才是企业应该抓住的增长型客群，放长线钓的大鱼呢？

所谓增长型客群多数为城市新中产和Z世代。新中产在乎产品品牌度和效果，对价格脱敏。Z世代是95后和00后，他们每月可支配收入高达3501元，他们虽然口味新鲜，但更在意个性化体验。

《洞察报告》举出的几个案例，如新型茶品牌竹叶青，健康饮料元気森林和国产奶粉第一品牌飞鹤奶粉无一例外都选择了增长型客群。正因为增长型客群更有消费力和品质追求，满足他们的需求，才能转化出更多有价值的终身用户。而这样的用户会通过体验投票，倒逼企业不断迭代，提高竞争力。

二、加强用户忠诚度，实现差异化定位

接下来，如何将增长型客群变成终身用户呢？

这其中有一个至关重要的点：提升用户体验，从而加强用户忠诚度。

美国消费者协会的一项调查显示，一项服务或者产品不满意，会导致客户至少向11个人抱怨；如果一个客户对产品或者服务高度满意，他至少向5个人推荐。如果客户的痛点和对产品的抱怨被解决，那么95%的客户会复购，忠诚度大幅提高。

道理说出来大家似乎都知道，但精心设计用户体验本身是一个超高难度的活儿。《洞察报告》分析消费品牌成功的第二大基因，就是通过差异化定位，找到深入消费者心智的锚。

这个“差异化定位”，就可以被看作为企业当成设计用户体验的考量。

说白了，所谓差异化定位，就是研究你的竞争对手，提供竞争者尚不能提供的产品或服务；而形成所谓专属的锚，就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。正如《洞察报告》举例的小仙炖，通过用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，解决消费者对燕窝新鲜度的痛点。而这又是竞争对手没有提供的。对于燕窝食用新鲜度有体验追求的用户来说，这就是向朋友推荐的理由。

撰写《体验经济》的经济学家约瑟夫·派恩有句名言：“商品是有形的，服务是无形的，而体验是令人难忘的。”而“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。终身用户之所以终身就是因为他获得过令人难忘的产品体验。他感受到产品是为其精心设计过的。

如果我们还不知道怎么做出约瑟夫·派恩所说的精心设计体验的伟大产品，不如就从差异化定位入手和出发，通过解决消费者痛点，往消费者心中深深插入一支锚，就是制作伟大产品与体验，加强用户忠诚度的第一步。

三、实现集中引爆，选择强有力的路径是关键

《洞察报告》中提出的三大成功基因，其实是环环相扣的。

在找到增长型客群和实现差异化定位后，品牌就要通过最后一步——集中引爆，来将以上两个元素发挥到极致，这就是《洞察报告》中所说的通过强有力的曝光，实现集中引爆品牌效应，也是品牌走向成功的“临门一脚”。

在很多企业主看来，这不就是花钱砸品牌广告的意思吗？然而，现实生活中，许多企业在广告投放上狠下血本，却几乎没有激起太大的水花。因为，你的流量被碎片化的信息稀释了。

但这并不能证明品牌广告的无效，只能证明你投错了品牌广告。要引起品牌效应，要注意《洞察报告》给出的几个关键词：强有力的曝光和集中引爆。

事实上，市面上能够有力曝光的平台并不多，因为没有人喜欢看广告，而多数时候我们的广告还做的一塌糊涂，根本切不中用户心理要害。

《洞察报告》提供了重要的路径参考之一：电梯广告。吴晓波频道为此援引了益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的研究：被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。市场上甚至流行一种说法，在全国电梯广告上刷屏什么，就知道下一个要流行的品牌是什么。

其背后的道理其实也很简单粗暴。电梯内空间封闭、手机信号弱，所以天生触达效率高。而分众电梯传媒覆盖大中城市的写字楼，刚好切中3亿主流新中产的必经之地。饿了么、飞鹤等等品牌在电梯广告投放期间都获得了极大关注。

分众广告集中引爆的道理，看似简单粗暴，但并不等于所有品牌通过投放电梯广告，就能实现集中引爆，走向成功。

通过《洞察报告》中举出的饿了么、飞鹤奶粉等例子，我们不难发现，在分众电梯广告上愿意刷屏，愿意砸钱的品牌，必然是重视增长型客群的品牌；必然是已经实现差异化定位，直击消费者痛点，找到了深入消费者心智的那支锚的品牌。

如果没有写好前面的两个成功基因，就都不知道怎么在电梯里描述广告词，也无法刻画下第三个“集中引爆”的基因。

通过分众电梯广告的企业，不管有意还是无意，都已经摆脱了传统的流量思维，不再单纯依靠、追求流量，不是满足消费者最基础的新鲜感，他们都在潜意识里执行打造终身用户的策略。

到这里，我们可以找到《洞察报告》里，消费品牌三大成功基因和品牌底层逻辑的具体黏连。

具体可以概括为：企业从长期满足消费者需求的底层逻辑出发，必须走出的“流量即转化”的思维误区，找到增长型客群，解决用户痛点，不断提升用户体验、加强用户忠诚度，再通过真正强有力的曝光平台加深用户的品牌认知，不断培养、扩大终身用户规模。

如此，才是品牌保持生机与活力，实现长足发展的制胜法宝。